Татьяна Тону от «Строй Сити Девелопмент Групп» рассказала, как бренд может стать легендой
О главных правилах успешного бренда, и о том, как это применяется в сфере недвижимости, рассказала директор по маркетингу «Строй Сити Девелопмент Групп» Татьяна Тону
БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА
Украинцы с нетерпением ждали открытия торговой площадки IKEA. А вот магазины H&M появились в ТЦ одни из последних и до сих пор наиболее востребованы. Также прорывом считается поступление в розничную продажу украинских торговых сетей кофейных зерен Starbucks, а их кофейни, открытия которых в нашей стране очень ждут, до сих пор наиболее посещаемые по всему миру.
По результатам данных независимых исследований, 72% респондентов отметили, что вкус кофе из сети McDonald's им нравится больше, чем из Starbucks. Тем не менее, спрос на продукт этой сети продолжает расти. Товары из IKEA во многом функциональны, но большое количество недорогого материала в исполнении, в том числе хрупкого пластика, не вызывает восхищения многих экспертов, но повышенный спрос на их товары по всему миру только усиливается.
Так в чем их сила? В сильном бренде. «Бренд – набор восприятия в воображении потребителя», – напоминает Поль Фелдвик, международный директор по брендинг-планированию британской компании DDB. Совокупность атрибутов, закладывающих в продукцию компании дополнительную ценность. Само восприятие покупателей делает бренд столь ценным. По оценкам британского рекламного агентства BBH, 85% стоимости компаний составляют не строения, оборудование, а нематериальные активы. Бренд – главная их составляющая.
Сильная позиция сложившегося бренда – желание приобрести его продукцию еще до открытия продаж. Это желание посетить конкретное место, где ценностью, кроме товара или услуги, является еще что-то, на первый взгляд, неуловимое, но желаемое настолько, что потребитель готов ждать, ехать и покупать именно там.
ДЕВЕЛОПЕРЫ И БРЕНД
Украинские маркетологи в работе по построению брендов национальных компаний ориентируются на мировые образцы: Starbucks, Google или Apple. Изучая становление брендов-легенд, они выделяют неразрывную связь продукции с ценностями, которые декларирует компания.
БРЕНД = ДОЛГАЯ РАБОТА
Построить успешный бренд за один день – невыполнимая задача. Для этого понадобятся годы упорной работы и постоянное развитие избранной стратегии. С чего начать? Следует определить целевую аудиторию, сформулировать миссию.
Вспомним, что говорит потребителям Nike – Just do it. Цель – помочь оставить сомнения и вдохновить людей на занятия спортом.
Сегодня создать сильный бренд – отделиться в сознании потребителей от конкурентов, выделиться своими ориентирами. Именно Nike когда-то заявили, что спорт – это действия. Кто делает, тот побеждает.
Сегодня бренд-легенда Nike – это не только линейка спортивной обуви и одежды, а возможность индивидуализировать свой подход к занятиям спортом, заказав у производителя кастомизированные вещи. Nike House of Innovation ООО – инновационный магазин в Нью-Йорке, расположенный на 6-ти этажах здания, занимает 6317 м2. Он дает возможность покупать через мобильное приложение без очередей. На верхний этаж доступны только участники клуба nike plus, где гости могут получить персонализированную помощь экспертов и кастомизировать свою одежду и обувь.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – ЗАЛОГ УСПЕХА
Персонализация – основа стратегии развития сегмента высшего класса. Люди, обладающие финансовой свободой, стремятся к уникальности, формату взаимодействия с брендом, который учитывает их индивидуальность, а значит, не безразличен к их личности.
Элитные бренды для определенной категории населения являются показателем успеха, поэтому, выбирая жилье, предпочтение отдается резиденциям с именитым названием Aston Martin Residence в Майами или Mandarin Oriental's Passeig de Gracia 111 в Барселоне. Большинство брендированных резиденций сконцентрировано в США (32% от всех резиденций) и Азии. Майами (США), Дубай (ОАЭ), Нью-Йорк (США) считаются самыми лучшими городами для брендированных комплексов.
Прибыв в Дубай, каждый стремится посетить дом Burj Khalifa и Dubai Mall. О них пишут и говорят по всему миру. Проекты стали визитной карточкой крупнейшего девелопера в ОАЭ Emaar Properties, которая сегодня насчитывает более 14 000 построек и это только в Дубае. В число объектов Emaar Properties входит также ряд жилых кварталов: The Greens, The Meadows, The Views, The Springs. Основная ценность – создание таких условий проживания, которые позволяют жителям отлично проводить каждый день так, будто они отдыхают в отеле.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Задача создания выверенного позиционирования, на основе которого будет построен сильный бренд, стоит перед девелоперами украинского рынка недвижимости. Жилая недвижимость, как и коммерческая, закончила быть в глазах потребителей просто кучками сооружений, адаптированными для жилья, отдыха либо работы.
Активная застройка территорий как столицы, ее пригорода, так и других крупных городов Украины заставляет застройщиков и девелоперские управляющие компании создавать бренды, закрепляя ценности, похожие на ценности потребителей будущих объектов.
Покупая квартиру, семья ориентирована получить пространство, где сможет реализовать семейные мечты, создать жизнь, наполненную радостью, безопасностью, красотой. Человек пространство жизни ассоциирует с рядом важных атрибутов, выяснив которые, застройщик может использовать в своей коммуникации, усиливая позиционирование на рынке.
Именно бренд застройщика со временем становится гарантом качества и дополнительных бонусов, которые приобретает будущий владелец недвижимости. Надежность, гарантии, соответствие заявленным стандартам во всем, комфорт, сервис, инфраструктура для жизни определенного уровня – одни из основных мотивов, которые закладывают маркетологи, создавая бренд на рынке недвижимости. Выполняя задекларированные в рекламной коммуникации обещания компания укрепляет свои позиции надежности в сознании потребителей.
КАК В УКРАИНЕ
В Украине рынок недвижимости тоже начинает проявляться через стратегию формирования сильных брендов. Большее внимание застройщики сейчас уделяют брендированию отдельных проектов ЖК, которые выходят в продажу с уже четким эмоциональным посылом для своей аудитории.
Бренд вызывает эмоции. Нет эмоций – нет бренда
По данным источника 2021 Ecommerce Holiday Shopping Trends by Iterable, 76% людей с большей вероятностью купят продукт у бренда, с которым испытывают эмоциональную связь.
Транслируя рациональные причины для покупки, компании смогут достучаться всего 24% людей.
Для каждого ЖК еще к моменту закладки фундамента на строительной площадке маркетологи вместе с руководством в офисе формируют бренд будущего объекта. Четко определив аватар своего клиента, его образ жизни, ценности, критерии выбора места жительства, специалисты закладывают их в будущий бренд РК: от названия комплекса, его визуальной айдентики до смыслов, транслируемых в рекламных сообщениях.
Понимать, к чему стремится твой клиент – обладать большей долей рынка.
ПРИМЕРЫ НАЦИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ ИЗ СФЕРЫ НЕДВИЖИМОСТИМ
На украинском рынке успешно реализован бренд девелоперской компании blago developer в Ивано-Франковске. Само название компании-застройщика уже вызывает ассоциацию по благоустройству. Бренд транслирует ценности, находящие эмоциональный отклик в сознании потребителя: «Жизнь как картина». Рекламное сообщение транслирует смысл, что застройщик не знает, как образовалась семья, переезжающая в свой новый дом. Он не знает, где они проводят время, куда любят ездить на отдых, но точно знает, что жизнь на новом месте будет благополучной. Квартира от blago developer – фундамент яркой и комфортной жизни. Создавая желаемый образ через рекламное сообщение и визуал, где жизнь изображена в стиле картины известного художника, бренд постепенно завоевывает сердца будущих жителей.
Харьковский проект IT-парк Manufactura сделал акцент на инновациях и создал связь с потребителем из-за обновления. Новая квартира или офис – новая жизнь. Сам проект был построен на месте мукомольной фабрики. Здание было ревитировано, а значит, ему дана вторая жизнь. Заложенный смысл бренда – вторая жизнь, по-новому. Каждый человек, находя свою территорию, хочет добиваться новых вершин. Именно на этом построена эмоциональная связь бренда и его клиентов.
Эмоциональная составляющая – основа столичного бренда «Новопечерские липки». Ключевые преимущества компании, цитируемые в сообщениях, резидентское комьюнити – круг людей, схожих по своим ценностям, объединены общими значениями. Бренд резонирует к своей целевой: "Не квадратные метры, а люди". Жить в ЖК «Новопечерские липки» – быть частью коммьюнити, а не просто владельцем недвижимости.
Эксперты в коммуникациях для киевского ЖК «Заречный» разработали очень четкое позиционирование бренда: «Больше квартиры». Квартира в «Заречном» – это место с отличным видом из окна, где до облаков «можно дотянуться руками». Здесь появляются и реализуются мечты, фантазии и душевные эмоции.
АДАПТАЦИЯ К СОВРЕМЕННЫМ УСЛОВИЯМ
Маркетологам нужно постоянно держать «руку на пульсе» – ценности потребителей постоянно меняются, и это отражается на работе всего бизнеса. К примеру, во время эпидемии COVID-19 потребители хотят знать, как компания поддерживает общество в непростые времена. И готовы доверять бизнесу, который заботится о людях.
Легендарными становятся бренды, с которыми много и упорно трудятся. Не делать этого компании в современном мире уже не могут. Если девелопер не управляет восприятием проекта, то это сделают другие – жители микрорайона, соседи или случайные посетители.
Многие застройщики способны реализовать хорошие проекты, но немногие могут донести их ценность с превышением и создать очередь в отделах продаж.
